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Este artículo discute los procesos de ventas y marketing en las organizaciones Teal.

Contenido

  1. Una nueva perspectiva
  2. En la práctica
  3. Ejemplos concretos de inspiración
  4. Temas relacionados
  5. Notas y referencias



Una nueva perspectiva
Comenzando con el paradigma Naranja, las empresas se han vuelto altamente sofisticadas en la segmentación de clientes basándose en sus necesidades conscientes e inconscientes, sus preferencias y comportamientos de compra. Impulsados por el objetivo de superar la competencia, posicionan cuidadosamente sus productos y servicios para cada segmento. Esto ha contribuido de manera importante a la innovación producida en Naranja y Verde, pero cada vez más, en nuestros mercados maduros, parece que las empresas están empeñadas en crear nuevas necesidades más allá de las existentes. En este proceso, a menudo juegan con nuestros miedos y vanidades. "Compre esto y usted se sentirá bien consigo mismo." "Compre esto y le gustaras a otros" "Compre esto y usted tendrá éxito."

En contraste, el enfoque Teal para la comercialización es bastante simplista y deriva directamente del sentido de propósito de la organización. Las compañías simplemente "escuchan" lo que se siente como la oferta correcta. Hay menos énfasis en encuestas de clientes y grupos focales. Esencialmente, el marketing se reduce a: ésta es nuestra oferta. En este momento, sentimos que ésto es lo mejor que podemos hacer por ti. Esperamos que te guste. En una extraña paradoja, las organizaciones Teal van llenando una necesidad no al sintonizar el ruido del mundo (las encuestas, los grupos focales, la segmentación del cliente), sino al escuchar dentro. ¿De qué producto estaríamos realmente orgullosos? ¿Qué producto llenaría una necesidad genuina en el mundo? Estos son los tipos de preguntas que las personas en las organizaciones Teal piden para definir nuevos productos. Es un proceso guiado por la belleza y la intuición más que por el análisis. [1]

En la práctica
A medida que el enfoque de una organización cambia de las ventas, las ganancias y la participación de mercado hacia su propósito, las prácticas de ventas y marketing cambian de manera fundamental.

Oferta de adentro hacia fuera definida por el propósito
Las organizaciones de la etapa anterior desarrollan estrategias de marketing basadas en gran medida en un análisis de los clientes (utilizando encuestas, grupos focales, etc.) con el objetivo de aumentar las ventas, las ganancias, y la participación de mercado, etc. Esto podría caracterizarse como un enfoque de “fuera a dentro". Las organizaciones Teal adoptan un enfoque "de adentro hacia afuera", donde el desarrollo de productos y la comunicación están impulsados por el deseo de cumplir el propósito de la organización. Véase también Innovación y desarrollo de productos.

Marketing impulsado más por propósito que por producto
Debido a que el propósito tiene prioridad sobre las ventas y los beneficios en Teal, estas organizaciones están más interesadas en promover la importancia de su propósito y cómo trabajar para lograrlo y no están tan interesadas en la venta de su producto o servicio. Vea el ejemplo de Patagonia abajo.

El mensaje está menos dirigido a "competir"
Las comunicaciones sobre la oferta de una empresa Teal son con frecuencia menos diseñadas con el objetivo de reclamar superioridad sobre la competencia. Como se observa en otra parte de este wiki, las organizaciones Teal a menudo ven a otros que persiguen un propósito similar como aliados en lugar de competidores. La comunicación se centra más a menudo en la importancia del propósito de la organización y cómo la oferta cumple ese propósito.

Menos inversión en los departamentos de ventas y marketing
En Teal, los recursos masivos asignados a la comercialización típica en las organizaciones de etapas anteriores han desaparecido en gran medida. Los departamentos tradicionales de ventas y marketing a menudo no existen. La responsabilidad se distribuye en toda la organización a través de equipos de autogestión que tienen contacto directo con el cliente. Dentro de los equipos de proyecto hay a menudo un papel que se vincula directamente con el cliente y es responsable de la comunicación con él y de obtener la retroalimentación de los problemas u oportunidades para el equipo.

Menos metas de ventas de arriba hacia abajo
En las organizaciones Teal, pueden existir objetivos autodefinidos, pero normalmente no tienen metas puestas de arriba a abajo. Las metas son problemáticas por al menos tres razones:

  1. Se basan en el supuesto de que podemos predecir el futuro.
  2. Pueden desviar nuestro enfoque del propósito.
  3. Pueden estrechar nuestra capacidad para percibir posibilidades.



Ejemplos concretos de inspiración
Éstos son algunos ejemplos concretos de lo que las ventas y marketing se ve en las organizaciones de trullo.

FAVI
Metal Manufacturing - Francia - 500 empleados - Con fines de lucro Enviar amor a los clientes

A través de un proceso de discusión colectiva los colaboradores de FAVI determinaron que la organización tiene dos razones para existir, dos propósitos fundamentales: el primero es ofrecer trabajo significativo en el área de Hallen-Court, una zona rural al norte de Francia, donde los buenos empleos escasean; el segundo es dar y recibir amor de los clientes. Sí, amor, una palabra que se escucha poco en el mundo de los negocios y que muy pocos esperarían en un entorno de manufactura obrera. En FAVI ha cobrado verdadero significado. Los operarios no sólo envían productos a los clientes sino que envían productos en los cuales han puesto el corazón. Hace unos años, cerca de las Navidades, un operario de FAVI moldeó el bronce sobrante en forma de pequeños Santa Claus y renos. Agregó estas figuras a las cajas de productos terminados, como un niño pondría un mensaje en una botella y luego la arrojaría al mar, imaginando que alguien, en alguna parte, la encontraría. A partir de entonces, otros operarios han adoptado la idea y en algún momento del año añaden a sus envíos figuras de bronce como pequeños regalos de amor para sus contrapartes, los trabajadores de las cadenas de ensamblaje de Volkswagen o Volvo, que encontrarán las figuras cuando abran las cajas. (2)

Patagonia
Apparel - Estados Unidos - 1.350 empleados - Con fines de lucro http://www.fastcocreate.com/3038557/behind-the-brand/the-purpose-driven-marketer-how-patagonia-uses-storytelling-to-turn-consume Marketing como "No compre nuestro producto" ?!

Donde la mayoría de las marcas usan el marketing para convertir prospectos en clientes, Patagonia quiere convertir a los clientes en activistas. Patagonia es famosa por haber publicado anuncios de página completa, "No compre esta chaqueta". Los anuncios formaban parte de su “Common Threads Partnership". Patagonia reconoce que muchos de nosotros en el mundo desarrollado tenemos suficiente ropa en nuestros armarios para mantenernos calientes para toda la vida. Y sin embargo seguimos comprando ropa nueva, cuya producción es perjudicial para el medio ambiente y terminará en un vertedero. La Common Threads Partnership se esfuerza seriamente en reducir (hacer ropa que dura más tiempo), reparar (la Patagonia repara ropa para sus clientes), reutilizar (la empresa vende su ropa usada en eBay o en la sección de desgaste de sus tiendas) (Puedes devolver tu ropa vieja a Patagonia y reciclarlas). ¿Afectará esta iniciativa el crecimiento de Patagonia a corto plazo? Sí. Cada chaqueta reparada y cada chaqueta reutilizada es una chaqueta menos comprada. ¿Aumentará su crecimiento a largo plazo, a través de una mayor fidelización de sus clientes? Quizás. Pero la decisión de Patagonia no fue impulsada por los pronósticos y las finanzas. La empresa eligió el camino que su propósito pedía. Para más información sobre el enfoque de marketing de Patagonia, vea El Marketing impulsado por el propósito: cómo patagonia usa historias para convertir a los consumidores en activistas.

Buurtzorg
Atención de la salud - Países Bajos - 10.000 empleados - Con fines de lucro. Ha crecido de 4 personas en 2007 a 10.000 empleados en 2016 sin utilizar ningún marketing.

En Buurtzorg, con una organización de 10.000 personas, sólo 45 personas trabajan en la oficina central y no hay departamento de marketing. De hecho, desde que la organización se inició en 2007, no han utilizado ningún marketing convencional en absoluto. Desde el principio Buurtzorg se centró en los pacientes y en la solución de problemas.

"Creíamos que esto crearía un mejor resultado, no utilizaríamos ningún tipo de mercadeo, sino que utilizaríamos publicidad gratuita cuando la gente estuviera satisfecha con nuestros servicios", dice Jos de Blok. Hoy Buurtzorg trabaja mucho en el establecimiento de relaciones estrechas y genuinas con pacientes, diferentes actores y otras personas con un interés natural en sus servicios. Debido al éxito de la organización, esto también incluye la comunicación con los medios de comunicación y los periódicos en un esfuerzo por satisfacer el interés que se ha generado por muchos años de boca en boca. "Buurtzorg se ha asociado con algo “bueno" ahora, por lo que es más fácil para nosotros hoy en día.", Dice Jos de Blok.

Temas relacionados



Notas y referencias

  1. Laloux, Frederic (2014-02-09). Reinventing Organizations: A Guide to Creating Organizations Inspired by the Next Stage of Human Consciousness (Kindle Locations 4511-4521). Nelson Parker. Kindle Edition.
  2. Laloux, Frederic (2014-02-09). Reinventing Organizations: A Guide to Creating Organizations Inspired by the Next Stage of Human Consciousness (Kindle Locations 4371-4378). Nelson Parker. Kindle Edition.